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挑战在于如何最大程度实现线上转化

发布时间:2019/03/03点击量:

  】在2018年完成两次大型收购并实现50%的营业额增长之后,欧洲旅游巨头途易集团(TUI Group)希望能在不断增长的目的地旅游活动市场中抢占更多的份额。

  今年3月份,途易集团以1.1亿欧元收购了酒店分销巨头Hotelbeds旗下的目的地管理业务(Destination Management);9月份收购了意大利目的地旅游与活动品牌Musement。在收购之前,途易已经在目的地旅游市场占有一席之地,收购之后其业务得以进一步扩张。

  途易将自身定位为目的地旅游活动领域的领先品牌之一,集团目前在全球49个国家拥有9000名员工,每年提供大约600万次目的地活动体验和2500万次接送服务。

  2019-2020年,途易计划完成年均10%的利润增长,投资目的地活动将会在一定程度上推动该计划的实现并成为其整体旅游战略的核心。

  在全球范围内,途易预计2020年收入可能达到1830亿美元。2018财年,途易目的地旅游活动收入3.47亿美元(3.035亿欧元),2017财年同期为2.31亿美元(2.025亿欧元)。

  在最近的财报电话会议上,途易首席执行官Fritz Joussen告诉分析师:“目的地旅游将会是一个非常重要的市场,而我们在该领域已经占据了不少的市场份额。”

  途易今年两次收购的侧重点略有不同,其中,收购Hotelbeds的目的地服务是为了扩大产品供应链。

  途易目的地体验部门总经理David Schelp在接受Skift采访时表示:“我们现在能够提供的产品比以往更加丰富,之前的产品组合相对有限。”

  另一方面,收购目的地旅游在线平台Musement则弥补了途易之前在数字化领域的劣势。

  Schelp说:“Musement为途易提供了在线采购、生产和分销所需的能力和技术平台,同时也提供了一支数字化专家团队。”

  在收购之前,途易的主要优势在阳光海滩旅游目的地,而Musement的优势则集中在城市区域。目前,途易正在用Musement的目的地活动软件系统替换其自身软件。

  随着途易的扩张,愈加垂直的目的地活动市场即将迎来又一个重大变化。目前,途易主要通过线下门店销售度假产品,并为其自有航班和酒店输送客源,但是,途易其实已经涉足目的地活动很长时间了。因为途易度假村也会向用户出售门票等产品。

  旅游分销商TourCMS的前首席执行官兼创始人Alex Bainbridge说:“途易很早就开始提供目的地业务了,只是他们之前并未把自己定位成如今的数字化目的地旅游活动分销商。”

  凭借新的收购交易和更加明确的发展战略,途易能为用户供应的旅游、活动和景点产品已经越来越多。

  Schelp说:“整体而言,目的地旅游活动市场面临的挑战之一是获客成本很高。而途易这方面的成本较小,因为客户已经获得了。”

  “因此,对途易而言,目的地旅游市场的两大难题就更容易客服,因为我们不必在目的地业务的获客上花费成本,而且目的地的平均利润也更高。”

  几周前,途易在其英国零售门店推出了Musement平台,并计划在未来将其推广到欧洲其他客源市场。

  Schlep表示:“我们销售的产品很多,包括迪士尼、环球影城主题公园的体验等等。我们也逐渐增加了原先没有的城市旅游产品。”

  除了向用户销售更多产品以外,途易还看到了其他增长点,其中一个便是与途易平台的旅游合作伙伴签订协议。

  目前,Musement已和Google Trips旅游业务达成了合作协议,未来在航司、酒店和邮轮方面也有合作的可能性。

  “我已经与一些公司取得了沟通,希望能在近期内达成一些合作协议”,Schlep说。

  第三个突破机会即直销业务,但是目前尚未决定是通过Musement品牌、途易品牌还是其他途径进行尝试。

  目的地旅游活动是一个高度碎片化的市场,目前全球有数十万家供应商,其中多数采用线下运营模式。对途易等大品牌而言,挑战在于如何最大程度实现线上转化。由于发展空间巨大,目的地活动领域已经吸引了众多旅游公司和投资机构。据公开数据显示,GetYourGuide截至目前的融资总额达到1.7亿美元,Klook客路的融资总额为2.96亿美元。

  或许,途易的竞争对手应该是Expedia、Booking、TripAdvisor和Airbnb,这四家大企业都在利用自身的优势不断拓展目的地业务,分别投资了数亿美元并制定了各自的发展策略。

  Booking集团首席执行官Glenn Fogel说:“与住宿业务相比,Booking在目的地景点和其他旅游相关服务的规模仍然很小,但我们很高兴正在这方面不断进步。我们相信,目的地的无缝预订和支付体验将会成为一个长期竞争优势。”

  4月份,Booking集团通过收购美国目的地旅游预订软件商FareHarbor在市场中占据了一席之地;TripAdvisor也紧随其后收购了冰岛目的地旅游活动和体验技术提供商Bokun,而此前TripAdvisor已在2014年整合了目的地旅游和活动平台Viator。

  Schelp说:“接下来,OTA一定会竞相争夺目的地旅游市场,因为它们在客户层面占有很大的优势,但我们的问题在于:是否能够将目的地供应商转移到线上?又如何实现目的地产品和服务从线上预订到线下的交付?”(本文由Xenia编译自Skift)