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从产品包装到定价

发布时间:2019/01/15点击量:

  4月22日,由北大汇丰定位中心主办的“第11届中国定位实战论坛”在深圳大学城举行。现场400位企业家云集,与定位实战创始人谢伟山共同探寻在经济大环境严峻的今天 ,如何找到“赢得竞争新打法”。

  谢伟山作为定位实战的创始人,他以“突围价格血战”为演讲主题给企业家们现身说法,通过深入的案例解析和实战揭秘,给与会企业家提供全新的竞争视角。谢伟山针对各行各业盛行的价格战,结合案例企业的成功经验给出“四大招”建议。会场掌声雷动,企业家好评如潮。飞鹤乳业董事长冷友斌会后感叹:“企业陷入价格竞争无法突围时更应该来学习定位实战,打破企业内部思维,寻找差异化,让企业站在更高的平台上,高质量地竞争!”

  “每到逢年过节,各行各业必有一战,那就是价格战,是价格血战。”定位实战创始人谢伟山表示,企业选择价格战的最根本的原因是面对竞争,束手无策,似乎只有用最简单粗暴的“价格战”才能获得虚幻的安全感和存在感。中国经济几十年的高速发展中,各行各业都出现产能过剩与严重的同质化竞争现象,“价格战”已然成为各大行业,众多企业的惯用营销手段。

  “如果价格战一直打出去,必将摧毁中国企业!”谢伟山指出,价格战的危害之大难以想象。一旦陷入价格战就没有真正的赢家,商家和买家的利益都会受损,甚至危害到整个行业的发展。

  一方面,消费者应该相信,根本不会有真正物美价廉的产品,物美则说明产品是企业花费更多精力和资源制造出来的,企业不可能便宜卖给消费者,便宜卖得消费者的产品则难以做到物美。另一方面,价格战看似吸引到更多喜欢低价的消费者,但是企业之间价格火拼必然导致他们不择手段降低成本,从而阻碍企业的创新力、降低产品和服务质量,甚至威胁到企业生命。更重要的一点,对于行业而言,价格战犹如“饮鸩止渴”。当消费者慢慢习惯了“低价消费”,将很难愿意为高价高质的产品买单,再优秀的企业如果没有利润,再有前景的行业也势必面临崩溃消亡。

  “价格战会让企业中毒身亡。”谢伟山指出,“低价并不是战略,企业家要敢于打破长期习惯的行业范式,要放弃长久依赖的价格促销手段,从而走一条与众不同的营销路线。”谢伟山将十几年的定位实战经验总结成一句话,“面对竞争,企业需要瞄准心智窗口期、打破常规思维、聚焦关键运营。”这句话,也被与会企业家们称之为“救命药方”。

  “得民心者得天下”是谢伟山反复强调的一句古训,他认为在市场竞争中农业家要牢牢把握“民心”,而不是沉迷于“价格战”。在谢伟山服务的电动车行业,价格战的严峻程度已使企业命悬一线。在谢伟山的公司君智咨询的帮助下,雅迪电动车率先运用定位实战理论,打造更高端的电动车品牌。通过对产品研发创新、品牌形象塑造等多方面提升,使其实现销量和利润的快速增长,登陆香港联合交易所上市。有数据表明,雅迪中高端销量增长80%,摆脱价格战,反超老大,成为行业第一。这一招术被谢伟山定义为“借力打力”,即借竞争对手走低价策略在消费者心中积累的品牌印象,雅迪反向推出“更高端的电动车”抢占了消费者心智中的高端品牌地位,为企业赢取了更有优势的竞争地位。雅迪董事长董经贵感叹,“价格战是最低端的竞争,中国企业家最需要做的就是制定品牌定位战略,寻找差异化,并坚持不懈地将其贯彻执行下去。”

  飞鹤奶粉的成功也源于此。据君智咨询总裁徐廉政先生介绍,飞鹤奶粉在市场中也是面临着恶劣的价格竞争环境,打折促销是国产奶粉竞争的常态。买六送一、买五送一、甚至买四送一在行业里面是普遍现象。当飞鹤将“更适合中国宝宝体质”的定位确立后,从产品包装到定价,再到信任状的发掘和梳理,全面系统布署了市场竞争战略。

  飞鹤奶粉的差异竞争法得到了广大中国妈妈的认同和市场的认可。2016年在进口、国产两大阵营主力奶粉品牌普遍下滑,最高跌幅达30%的惨淡状况下,飞鹤奶粉逆势增长,总销量增长8%,高端产品星飞帆增长80%,一举超越伊利、贝因美,从2015年的国产奶粉第三跃居第一。这一大招获得成功的最大核心就是,“顺应常识”,将“一方水土养一方人”常识在消费者心智中再度唤醒强化,完成了品牌的再升级。

  经过三十多年的发展,中国成为世界第二大经济体,人均收入大幅提升,中国已经进入消费升级阶段。根据财富品质研究院的数据显示,2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1,060亿美元,几近买走全球46%的奢侈品;但是,在中国本土的消费额却同比下降11%。中国人的消费能力堪称惊人,但更多的是投向国际市场,追逐“洋品牌”。可以预见,如果中国的企业再不提升产品和品牌的竞争力,提高附加值,无法满足中国消费者成长、提升的需求,那么必将失去未来战略竞争力,失去中国市场。

  对此,谢伟山直言不讳,“我们希望更多的企业家能走进定位课堂,听一听成功的、失败的商战案例,学习一种更先进的企业营销利器。尽早退出价格战的泥沼,走上企业良性发展的阳光大道。” 北大定位课程构建了一套系统的定位五步法。即:探测常识、明确差异、寻找可信,广告传播、战略配称。

  北大战略定位课程在中国的企业家中尽人皆知,这门80%央视VIP客户都在学的课程已突破6000人参与,企业家好评如潮。据了解,北大战略定位课程是为期三天的封闭式课程。从“定位的方法和规律”到“定位的落地实施”,再结合“案例模拟定位运用”,非常具体地指导企业家如何将定位运用到市场实战中去。作为这一课程的主讲师,谢伟山如此评价这门课程的特点:“这三天的课将会颠覆企业家的陈旧思维,进行思维重构,让企业家换个角度看竞争。” 分众传媒董事长江南春曾三次走进定位课堂,并推荐很多客户来北大听课。江南春评价:“谢伟山老师的定位实战理论,以及定位实战五步法对于企业非常有实效。”

  本届论坛上,企业家对于“价格战”的讨论各抒胸意,现场交流非常热烈。跳出企业内部思维的企业家在论坛上,通过与“外行人士”的交流发现更多的经营视角,得到新的思路启发。一位从事互联网行业的参会人士说,“我参加过许多营销课程和论坛,但在这个定位论坛上我得到的思想震撼最大。”

  中国经济的结构性矛盾凸出,产品供应从稀缺走向过剩,同质化越来越严重,价格战不断升级,实体经济面临空前压力。定位理论一问世,就受到众多全球顶尖企业的欢迎,并成就了诸多经典案例,被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。谢伟山和他的团队成就了一批在中国名声赫赫的经典定位案例,为能解决商业竞争大问题提供有力工具。当日,一些企业家现场报名参加最新一期的定位课程,期待运用定位这一利器赢得市场,赢得人心。